Психологи СПбГУ изучили феномен массового потребления брендовой одежды и выяснили, что отношение человека к потреблению дорогой одежды отражает особенности его личностной идентичности. При этом вложенные маркетологами при создании бренда так называемые «ценности бренда» зачастую неосознанно воспринимаются любителями «от-кутюр» как собственные.

К такому выводу пришли к.псих.н., доцент кафедры общей психологии СПбГУ Ольга Щербакова, старший преподаватель кафедры Янина Ледовая и выпускница СПбГУ, профессиональный маркетолог и психолог Екатерина Шоман. Результаты своего исследования они презентовали на состоявшейся в СПбГУ международной научной конференции «Ананьевские чтения-2012».

Респондентами исследователей стали молодые деловые женщины в возрасте от 22 до 30 лет, имеющие высшее образование, постоянную работу на управленческих позициях и доход не менее 30 000 рублей на члена семьи в месяц. Оказалось, что некоторые молодые женщины, акцентирующие внимание на брендах при выборе одежды, осознают и описывают свое «я», ориентируясь на внешние признаки социальной успешности. Они носят брендовую одежду с целью соответствовать предполагаемым ценностям референтной группы, получить ее одобрение. При этом собственные внутренние ценности для них отходят на второй план. «Такие женщины в большей степени зависят от социальной успешности и больше ориентируются при конструировании своего «я» на те ценности, которые диктуются социумом. При этом они для себя же внутренне закрыты», - говорит Янина Александровна Ледовая.

Увлечение брендовой одеждой может использоваться в качестве замены особой личностной работы, которую необходимо совершить каждому человеку в период юности, чтобы осознать свои жизненные приоритеты, ценности, смыслы, таким образом конструируя собственную идентичность. «Дело в том, что бренд изначально обладает набором ценностей. Часть респондентов некритично восприняли эти ценности и в итоге начали относиться к ним как к своим собственным, истинным. Для них я – это то, что я ношу. Если у меня есть сумка от Burberry, туфли от Louis Vuitton, а на шее шарфик от Dior, то я «чего-то достигла», «умею правильно жить», «буду принята как своя в нужном обществе», - поясняет Янина Ледовая. Кроме того, эта часть респонденток, по ее словам, во время исследования описывали себя одними и теми же словами: «красивая», «стройная», веселая» - достаточно стереотипными определениями, отражающими лишь то, какими их могут видеть другие. Эти респонденты не обращали внимание на внутреннее содержание, на свою личную уникальность и ценность. «Они презентуют себя миру через бренд. То есть я – это не просто я, а обязательно с сумкой Chanel», - добавляет исследователь.

Еще одна категория людей, согласно результатам исследования, покупает брендовую вещь в качестве мотиватора для реализации какого-то поведения, которое в представлении человека без какого-то аксессуара или одежды невозможно. Они думают: я куплю сумку от известного модного дома и наконец-то смогу пойти на собеседование для соискания очень престижной должности. Пойти на такое собеседование без такой сумки им духу не хватает.

Однако это не значит, что к одетым «от-кутюр» людям теперь надо относиться подозрительно. Далеко не все из них используют брендовую одежду в качестве защиты или презентуют себя через нее. Часть испытуемых носят ее просто потому, что это просто одежда. Как правило, это самодостаточные в психологическом плане люди. «Те женщины, которые во время исследования продемонстрировали склонность ориентироваться при выборе одежды на собственное текущее физическое и психическое состояние, а не на навязываемые обществом нормы и тренды, положительно оценивали себя вне зависимости от внешних факторов, - заметила Ольга Владимировна Щербакова. – То есть они не подменяют, не маскируют и не латают дыры в своей собственной идентичности. Они покупают брендовую одежду просто потому, что могут себе это позволить, и их самооценка не зависит от того, какой марки платье на них надето».